中秋節(jié)過完，被寄予厚望的中秋禮品市場落下帷幕，涉足流通、商超、酒店、連鎖、電商渠道的各個(gè)品牌又到了總結(jié)、盤點(diǎn)時(shí)刻。從近幾年消費(fèi)數(shù)據(jù)看，傳統(tǒng)月餅市場下滑嚴(yán)重，今年傳統(tǒng)盒裝月餅銷售也很慘淡，不少超市禮盒裝月餅剛一上架就打出了“買一贈一”的促銷力度，但消費(fèi)者仍不十分買賬，以月餅作為禮品的興趣也降低不少。這給中秋禮品市場留下了很大的空白機(jī)會。
中秋隨手禮“無意”擊中國人消費(fèi)習(xí)慣及送禮趨勢的改變
今年送禮市場茶葉作為新的選擇受到人們追捧，雖然茶企行業(yè)內(nèi)競爭十分激烈，但中秋茶禮市場份額的大幅上升卻讓各大茶企利益均沾。這其中，率先主打“送禮新選擇”貴州貴茶旗下的紅寶石紅茶一舉完成4000萬的節(jié)日銷售目標(biāo)，成為中秋禮品市場一匹黑馬。筆者分析：作為一份中秋隨手禮，紅寶石紅茶填補(bǔ)不少市場空白，但更多是擊中了當(dāng)下國人消費(fèi)習(xí)慣的改變及迎合了送禮市場的趨勢。
消費(fèi)改變：品質(zhì)為先，對不太健康的產(chǎn)品敬而遠(yuǎn)之；
據(jù)麥肯錫2015年末對44個(gè)城市1萬消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查顯示，人們在化妝品、烈酒、牛奶及奶制品、護(hù)發(fā)、大米、生鮮、啤酒等品類上表現(xiàn)出升級質(zhì)量和品牌的強(qiáng)大動力。與此趨勢相反的是，中國消費(fèi)者對那些被視為不太健康、甚至潛在有害的產(chǎn)品日趨敬而遠(yuǎn)之。與2012年進(jìn)行的類似調(diào)查相比，碳酸飲料、口香糖、冰淇淋和西式快餐的人氣均出現(xiàn)下滑。同樣的道理，近年來，人們的送禮觀念也變得更加趨向理性化，更加注重選擇一些健康、實(shí)用、高品質(zhì)的禮品。
送禮趨勢：年輕人成為送禮主體，相比價(jià)格更重心意；
前不久，陌陌大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)有趣的現(xiàn)象：“27歲”是社交網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)分水嶺，19——26歲的用戶占到了收禮物人群的54%，而27歲以上用戶已經(jīng)具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，占到了送禮人群的近50%，他們多已經(jīng)有了豐富的工作經(jīng)驗(yàn)及人生閱歷，給予比獲得更容易讓他們獲得滿足感。而在用戶互贈的禮物中，互相關(guān)注3天之內(nèi)的用戶彼此送禮的概率最高，大多數(shù)會選擇50-299元之間，尤其是初次送禮，數(shù)據(jù)顯示，只有5%的用戶選擇了500元以上的禮物。
受訪用戶表示，送禮物最重要的是心意，太貴的禮物反而會讓收禮物的人感到壓力，從而拒收。作為隨手禮，如果表現(xiàn)的千篇一律確實(shí)普通、客套，既反映不出送禮人的用心程度，也不一定得到收禮方的喜歡和認(rèn)可。市民張小姐采訪中表示因?yàn)槭状我妼Ψ礁改福恢浪褪裁矗谂笥训耐扑]下選擇了紅寶石紅茶，沒想到對方父母非常喜歡。也有消費(fèi)者表示：“紅寶石紅茶能出口歐美，送過外賓，品質(zhì)信得過，價(jià)格也比較公道，普通消費(fèi)者也能隨手買”。這既印證了送禮市場需要有新意，也印證了茶葉作為健康養(yǎng)生、雅致不俗的好禮擊中了消費(fèi)者的需求點(diǎn)。
一場嗨翻的線下品鑒會，帶給傳統(tǒng)行業(yè)營銷顛覆
9月11日晚，一場以網(wǎng)紅直播為噱頭，攏和了“送禮奇葩說”、“紅茶挑戰(zhàn)賽”、“限時(shí)拍賣”等刺激環(huán)節(jié)的紅寶石紅茶中秋品鑒會在廣州大劇院舉行。一反以往選擇古色古香茶舍，突出優(yōu)雅古典，參與者多為純粹欣賞為主的常態(tài)，這次活動讓現(xiàn)場嗨翻，完全調(diào)動起人們對茶的全新認(rèn)識和激情，其背后帶來的則更多是茶企對傳統(tǒng)行業(yè)營銷的顛覆和突破。
突破一：非自夸，強(qiáng)調(diào)在優(yōu)勢環(huán)節(jié)創(chuàng)造興趣
只要同質(zhì)化仍然存在一天，戰(zhàn)略定位一定會非常重要。但是定位的傳播方式，會發(fā)生巨大的改變。未來的廣告，最重要的并不是夸獎(jiǎng)你的某個(gè)屬性（因?yàn)橄M(fèi)者自然會從其他途徑知道，而且也不相信你的自夸），而是在你的優(yōu)勢環(huán)節(jié)創(chuàng)造興趣。FT新興市場主編金奇：研究顯示，越來越多的中國人尋找難以忘懷的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，例如，一位出境游業(yè)務(wù)高管說：“我們的客戶去意大利觀看歌劇，去北歐領(lǐng)略北極光，在巴黎的米其林星級餐廳用餐。”為此，如何讓消費(fèi)者對某個(gè)優(yōu)勢環(huán)節(jié)產(chǎn)生興趣，從而在他們最終比較選擇的時(shí)候更加能考慮接受顯得非常重要。參考紅寶石紅茶在廣州大劇院這樣的文化娛樂坐標(biāo)舉辦的時(shí)尚茶禮活動，因?yàn)閯?chuàng)造了嗨翻體驗(yàn)的優(yōu)勢環(huán)節(jié)，進(jìn)而在優(yōu)勢環(huán)節(jié)潛移默化實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對其產(chǎn)品和品牌的好感。
紅寶石紅茶除了傳統(tǒng)沖泡法，還走起了花式?jīng)_泡法，大吃一驚嗎？學(xué)了一招。
10分鐘內(nèi)挑戰(zhàn)100杯紅寶石紅茶？這么刺激的極限挑戰(zhàn)賽，選手都像打了雞血般，就算最后跟大獎(jiǎng)無緣，還有人說喝了這么多茶值了！
突破二：非情感，強(qiáng)調(diào)挖掘真正的營銷動機(jī)
一般來說，說服策略有兩種，一種是與對方選擇你的理由有關(guān)的說服，叫做“動機(jī)說服”；另一種是與對方選擇你的理由無關(guān)的，叫做“助推說服”。在信息越來越嘈雜的時(shí)代，情感式助推說服正在逐漸失效。人們不再會因?yàn)橹С謮粝搿⑸矸萁y(tǒng)一、感恩或愧疚等跟產(chǎn)品利益無關(guān)的情感綁架，而更多的基于自身需求的購買動機(jī)。一句話，如果你提供的動機(jī)和用戶購買最終動機(jī)相關(guān)，就會更容易真正影響用戶。
中秋節(jié)到了，跟主持人一起念：“送紅茶，養(yǎng)胃、驅(qū)寒、不俗氣、鐘南山院士也喝哦。”
一份確確實(shí)實(shí)的新禮選擇，一個(gè)即將到來的大節(jié)日，一次全新的體驗(yàn)，造就活動中拍賣環(huán)節(jié)的高潮。
突破三：非承諾，強(qiáng)調(diào)一個(gè)實(shí)實(shí)在在的品牌
一直以來，很多廣告都在圍繞“你承諾，我放心”，通過表現(xiàn)自己的優(yōu)點(diǎn)來促成跟消費(fèi)者的交易。嗯，總之，你所有的都好，競爭對手的所有都差。其實(shí)，這種自封為王的做法只會讓很多本來可以跟消費(fèi)者拉近距離的品牌逐漸被消費(fèi)者疏遠(yuǎn)。這個(gè)時(shí)候，最容易打消別人顧慮的方式，并不是承諾太多的優(yōu)點(diǎn)，而是還原一個(gè)實(shí)實(shí)在在的品牌個(gè)性和特點(diǎn)。
貴茶旗下紅寶石、綠寶石在德國高端賣場銷售
貴茶的優(yōu)勢在于干凈及品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，不過在整場活動中，主辦方看似完全“隱身”，根本只是“單純”為了嗨而來，不過細(xì)心的消費(fèi)者還是發(fā)現(xiàn)了貴茶的很多信息。比如：從源頭控制茶葉質(zhì)量，通過400多項(xiàng)歐盟農(nóng)殘檢測，秒殺國內(nèi)30多項(xiàng)農(nóng)殘檢測標(biāo)準(zhǔn)。曾多次被作為國禮贈送給各國政要和使團(tuán)，并出口到美國、德國等十多個(gè)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)等。也有消費(fèi)者客觀表示：喝多了大紅袍、祁門紅茶、滇紅工夫、英紅九號，第一次喝紅寶石紅茶，這種高原紅茶出身不凡，采用生長在海拔800—1200米的高山上持嫩度較好的一芽二、三葉茶青為原料，以專業(yè)的工藝生產(chǎn)，呈盤花顆粒狀，外形如紅寶石一般。在開水沖泡下，紅茶的馥郁甜香撲鼻而來，湯色紅艷明亮，滋味醇厚高雅，飲用后令人難忘。就算確實(shí)是通過歐盟標(biāo)準(zhǔn)，也不過度承諾是最干凈的茶，也不承諾與龍井、普洱茶的對比。
